Маркетинг сбыта и реализации продукции

1.Каналы распределения товаров

1.1. Природа каналов распределения

Выбор каналов распределения продукции является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым непо-средственным образом влияют на все другие решения » сфере маркетин-га.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через по-средников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгод-но прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализа-ции продукции. Кроме того. обеспечивается широкая доступность това-ра при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью по-средников возможно сократить количество прямых контактов произво-дителей с потребителями продукции.

В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обусловливающих исполь-зование посредников. можно выделить следующие:

• организация процесса товародвижения требует наличия определен-ных финансовых ресурсов;

• создание оптимальной системы товародвижения предполагает нали-чие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.

Посредники благодаря своим контактам. Копыту и специализации по-зволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до це-левых рынков.

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внима-ние уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельно-сти во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассорти-мента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь (маршрут) передвижения товаров от производи-телей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований марке-тинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание кон-тактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соот-ветствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирова-ние товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.

1.2.Структура и уровни каналов распределения.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фир-мы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта соглас-ны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответствен-но от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколь-ко ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товаро-движения. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало ис-пользуют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реали-зуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие госу-дарственные и коммерческие посреднические организации и предпри-ятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

Естественно, изготовитель заинтересован сбывать свою продукцию непосредственно потребителям при наличии собственных региональных складов. Но прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована.

Прямой маркетинг используется при сложном технологическом про-изводстве, когда изготовитель своими силами обеспечивает монтаж сложного оборудования непосредственно на предприятиях потребителя. Если же поставляемое оборудование технологически менее сложное и не нуждается в специальной наладке и монтаже, то целесообразнее реали-зовать его через местные сбытовые организации, которые могут пере-дать функции монтажа специализированным организациям. При изго-товлении узкоспециализированных изделий и наличии конкретной за-явки потребителя используется прямой маркетинг между производите-лем и потребителем.

Сбытовая деятельность промышленного предприятия с применением прямого маркетинга может вестись через сбытовые оптовые базы, скла-ды и оптовые конторы изготовителя. Вместе с тем существует ряд при-чин, по которым многие промышленные предприятия не прибегают в своей работе к сбытовым филиалам. К ним относятся предприятия, вы-пускающие оборудование по заказам в адрес конкретных потребителей. Концентрация потребителей в территориально разобщенных зонах так-же сокращает наличие сбытовых филиалов, и прямые контакты в ре-зультате оказываются более эффективными.

В случаях, когда содержание промежуточных складов обходится изго-товителю достаточно дорого за счет эксплуатации дорогостоящего обо-рудования, это вызывает необходимость перехода к прямому маркетин-гу. Тем не менее сбытовые промежуточные склады изготовителей игра-ют важную роль в системе товародвижения. При этом изготовители с помощью прямых контактов с потребителями через свой сбытовой пер-сонал могут проводить более концентрированные и своевременные ме-роприятия для продвижения своей продукции.

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу состав-ляющих их уровней. Уровень канала распределения— это любой посред-ник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. На рис. 1 приведены маркетинговые каналы распределения по их про-тяженности. Поясняя рисунок, можно отметить, что канал нулевого уровня, или канал прямого маркетинга, состоит из производителя, про-дающего товар непосредственно потребителям.

Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках това-ров промышленного назначения. Этим посредником может быть, как правило. агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал состоит из двух посредников. На рынках това-ров промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры.

Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, в пе-рерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в рознич-ную торговлю. Существует и большее число уровней, но они встречают-ся реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет ка-нал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

1.3.Роль посреднических организаций в распределении продукции.

Посреднические оптовые предприятия в системе рыночных отноше-ний можно разделить на две группы: независимые посреднические орга-низации и зависимые. Независимые организации для изготовителей и получателей продукции являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с после-дующей их реализацией потребителям. Зависимые посредники не пре-тендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. К ним относятся различные сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры. На рис.2 приведены незави-симые (а) и зависимые (б) посреднические организации.

Группа независимых оптовых посредников, применительно к сбыту продукции промышленного назначения, называется дистрибьюторами, является наиболее многочисленной и весомой в системе материально-технического обеспечения. Например, в США на эту группу приходится около 80% веся предприятий, имеющих 85% складских помещений. Не-зависимые оптовые посредники делятся на два типа:

а) дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) складские помещения; б) дистрибьюторы, не имеющие (не арендующие) складских помещений.

Последних иногда называют торговыми маклерами, на долю кото-рых в развитых странах приходится примерно 20% предприятий и око-ло 10% оборота независимых посредников. Эти предприятия отличают-ся более УЗКИМ профилем деятельности. Они обычно имеют дело с круп-ногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемка.

Дистрибьюторы, имеющие складские помещения, как правило, осу-ществляют в полном объеме коммерческую и производственную дея-тельность, входящую в компетенцию посредника. Их называют дист-рибьюторами регулярного типа. Приобретая изделие за свой счет, они, как и торговые маклеры, принимают на себя весь риск, вызванный из-менениями конъюнктуры, порчей, моральным старением и т.д. Дист-рибьюторы также хранят товары, избавляя своих поставщиков и заказчиков от необходимости содержания складских запасов. Ими решается важная задача преобразования промышленного ассортимента выпускаемой продукции в торговый ассортимент в соответствии с про-изводствен ными нуждами потребителей. Они занимаются транспорт-ными операциями, кредитуют потребителей,