Маркетинг сбыта и реализации продукции

потребителей, осуществляют рекламную деятельность и, кроме того, оказывают консультационно-информационные услуги.

В зависимости от характера товарной специализации выделяются многотоварные дистрибьюторы, не имеющие строго определенной спе-циализация и реализующие многопрофильную продукцию, а также ди-стрибьюторы, строго определяющие свою товарную группу. Последние классифицируются, в свою очередь, на различные категории в соответ-ствии с количеством ассортиментных позиций. Расширение ассортимен-та рассматривается как важный фактор повышения конкурен-тоспособности.

Изготовитель может продавать продукцию дистрибьюторам, которые затем самостоятельно сбывают ее непосредственно потребителям. Выбор такого канала товародвижения будет эффективным только в случае, ес-ли:

• рынок разбросан, а объем сбыта в каждой географической зоне недос-таточен для оправдания расходов по прямому каналу распределения;

• число оптовиков (посредников) обычно превышает количество регио-нальных базовых складов изготовителя;

• изделие должно сбываться потребителям многих отраслей промыш-ленности, а эффективный охват всех или большей их части бывает при использовании оптовых независимых посредников;

• потребители предпочитают закупать изделия мелкими партиями, не-удобными для складской и транзитной обработки;

• разница между себестоимостью изготовления продукции и продажной ценой слишком мала для содержания собственной сбытовой организа-ции, занимающейся проведением прямого товародвижения.

Ценность оптового посредника для изготовителя продукции во мно-гом зависит от того, как к этому посреднику относятся потребители промышленных изделий, сможет ли посредник поставить дело таким образом, чтобы потребители продукции обращались именно к нему. Реа-лизация такого положения на практике зависит от ряда объективных факторов. Во-первых, оптовый посредник имеет возможность поставить изделие потребителю быстрее, чем изготовитель. Его склад обычно рас-положен ближе к предприятию потребителя, чем филиал сбытового ор-гана изготовителя. Во-вторых, услуги посредника позволяют потребите-лю сократить расходы на материально-техническое обеспечение и объем обрабатываемой учетной документации. В-третьих, посредник может предложить цену несколько меньшую, чем изготовитель, который на-значает ее без учета перевозки и страхования, а потребитель при этом должен сам оплачивать транспортные и страховые расходы. Наконец, потребителю гораздо проще урегулировать спорый недоразумения с по-средником, чем с изготовителем.

Эти и другие преимущества посредника дают ему возможность во многих случаях успешно конкурировать с изготовителем, обеспечивая хозрасчетные принципы своей собственной деятельности.

Агенты, брокеры и комиссионеры, в отличие от коммерческих сбыто-вых структур, получающие прибыль от реализации принадлежащих им изделий, не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение или платежи за услуги. Размер вознагра-ждения, оплачиваемого покупателями услуг агентов и брокеров, зависит от объема и сложности совершаемых ими сделок. Наделю брокеров и агентов в оптовой торговле в развитых странах приходится примерно 9% предприятий материально-технического обеспечения и около 2% складских помещений. Агенты и брокеры, не принимая на себя право собственности, находятся в большей зависимости от изготовителя, чем независимые оптовые предприятия.

Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промышленных и сбытовых агентов. Промышленные агенты, как правило. Заменяют сбытовой аппарат предприятия, но в отличие от работников службы сбыта получают не зарплату, а комиссионное вознаграждение, размер которого составляет примерно 5 — 10% от объема сбыта. Сохраняя за собой формальную самостоятельность, они в большей степени, чем дру-гие агенты, зависят от указаний поставщика. Промышленные агенты располагаю» только конторой. В исключительных случаях они могут заниматься хранением и материальной доработкой товаров поставщика на основе консигнационного договора, который позволяет им распоря-жаться этими товарами, не становясь их собственниками. Промышлен-ные агенты, как правило, работают на нескольких изготовителей и пользуются исключительным правом сбыта на определенной террито-рии. Поэтому они могут избегать конфликтов и иметь достаточно пол-ный ассортимент продукции. Крупные предприятия могут иметь аген-тов для каждой крупной ассортиментной группы. Агенты изготовителя ограниченно влияют на маркетинговую программу изготовителя и структуру цен.

Сбытовые агенты имеют дело с небольшими промышленными пред-приятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг всей их про-дукции. По существу они превращаются в маркетинговое подразделение изготовителя и полномочны вести переговоры по ценам и другим усло-виям реализации. Конторы сбытовых агентов обычно расположены в крупных сбытовых центрах в непосредственной близости от потребите-лей.

Брокеры сводят потребителей и изготовителей продукции для соверше-ния сделки, они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, лоточниках кредита, установлении цен, потенциальных потре-бителях и владеют искусством вести переговоры. Кредиты они не пре-доставляют, но могут обеспечить хранение и доставку продукции. Бро-керы также не приобретают права собственности на товары и обычно не вправе завершить сделку без официального одобрения изготовителя. За посредничество между изготовителями и потребителями продукции брокеры получают определенную плату по соглашению сторон или в со-ответствии с установленной биржевым комитетом таксой.

Закупочные конторы представляют собой самостоятельные коммер-ческие предприятия. Оплата их услуг производится из расчета опреде-ленного процента от годовых продаж. Закупочные конторы по характе-ру деятельности близки к брокерам: предоставляют своим клиентам информацию о движении цен, сведения о потенциальных партнерах, за-ключают по указанию своих клиентов сделки.

Комиссионеры получают продукцию от изготовителей на принципах консигнации, состоящей в поручении одной стороной (консигната) дру-гой стороне (консигнатору) продать товары со склада от своего имени, однако на счет консигната, т.е. владельца продукции. Комиссионеры располагают конторой, а также складскими помещениями для приемки, хранения, обработки и продажи изделий. Они иногда предлагают кре-дит, обеспечивают хранение и доставку продукции, содержат сбытовой персонал. Комиссионеры могут вести переговоры по ценам с потребите-лями при условии, что цены не будут ниже минимального уровня, опре-деленного изготовителем, а также действовать в условиях аукциона. Они вправе предоставлять различного рода дополнительные услуги: рыночную информацию, помощь в заключении договоров с транспорт-ными компаниями, контроль за качеством товара и др.

Аукционы — один из видов деятельности сбытовых предприятий, осуще-ствляемый чаще всего на рынках бывшего в употреблении оборудова-ния. Операционные расходы аукционов по отношению к продажам со-ставляют около 3%. В нашей стране аукционная форма торговли имеет благоприятные перспективы, учитывая, что объем рынка подержанного оборудования у нас довольно значителен.

1.4.Смешанные каналы товародвижения.

При высокой концентрации рынка в одном районе, разбросе потре-бителей в другом и небольшом спросе на продукцию одной номенкла-турной позиции целесообразно использовать смешанные каналы това-родвижения. В данном случае в первом районе рационален прямой сбыт, во втором — реализация изделия оптовым посредникам или сбытовым агентам.

Естественная сегментация рынка также способна повлиять на при-нятие решения об использовании смешанных каналов товародвижения. Например, машиностроительное предприятие выпускает несколько из-делий и реализует каждое из них на разных рынках через различные сбытовые организации. Иногда предприятие выпускает, поставляет стандартные изделия одним потребителям и модифицирует их в соответ-ствии с пожеланиями других. В первом случае поддержка взаимоотно-шений может быть поручена посредникам, а во втором — устанавлива-ются прямые контакты. Непосредственная реализация изделий круп-ным потребителям и обращение к услугам посреднических предприятий и фирм для выполнения более мелких заказов — также пример смешан-ного канала товародвижения.

При выборе канала сбыта необходимо учитывать сравнительные ха-рактеристики каждого из них (табл.1).

Смешанные каналы товародвижения не получили пока широкого распространения в практике отечественных машиностроительных предприятий при поставках продукции на внутренний рынок, особенно при внешнеторговых операциях. Освоив один из каналов товародвиже-ния при сбыте продукции, изготовители проявляют осторожность в ис-пользовании других даже в тех случаях, когда условия рынка или их собственный товарный ассортимент достаточно ясно указывают на це-лесообразность смешанных каналов. Сле- дует также отметить, что управлять несколькими каналами сбыта, как правило, гораздо сложнее. Кроме того, изготовители машиностроительной продукции чаще всего располагают сбытовой базой, которую используют в макси-мальной степени.

2. Товародвижение

2.1.Планирование товародвижения.

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспе-чивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслужи- вания покупателей. Зарубежные авторы под планированием товародвижения понимают сис-тематическое принятие решений в отношении физического перемеще-ния и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение