Маркетинг сбыта и реализации продукции

хранение и совершение сделок.

Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы товародвижения служит отно-шение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения, — это уровень обслуживания потребителей. Данный качественный показатель зависит от многих факторов: скорости исполнения и доставки заказа, качества постав-ленной продукции, оказания различного рода услуг покупателям по ус-тановке, ремонту и поставке запасных частей. К качественным показа-телям обслуживания относятся также: обеспечение различной партион-ности отгрузки товара по просьбе покупателя; выбор рационального ви-да транспорта; содержание оптимального уровня вида транспорта; со-держание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и складирования товаров; соблюдение необходимого, заранее оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародви-жения. Ни один из упомянутых факторов сам по себе не является ре-шающим, но все они в той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей. Результаты планирования товародвижения оказывают заметное влияние на маркетинговые программы фирмы и принятие правильных решений по выбору каналов сбыта продукции. Это, в свою очередь, влияет, на величину расходов фирмы. Важной осо-бенностью планирования товародвижения является верное определение формы организации торговли. При этом следует правильно выбрать ка-нал товародвиже ния — прямой или с участием посредника.

Преимущество прямой доставки продукции непосредственно потреби-телям может быть эффективным, если количество поставляемого товара будет достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован на ог-раниченном регионе. При этом реализуемая продукция требует специ-ального вида обслуживания или должна иметься достаточная сеть соб-ственных складов на рынках сбыта.

Большинство товаров лучше реализовывать через посредников. Здесь также существуют определенные критерии выбора канала товародви-жения: прежде всего потребительский рынок не ограничивается регио-ном, а разбросан по всей территории; поставки осуществляются малыми партиями и с большей частотой.

Во многих случаях выбор канала товародвижения является наиболее важным решением для фирмы. Фирма, взявшая на себя функции това-родвижения, должна оплачивать все возникающие расходы. Кроме того, она полностью получает и все причитающиеся доходы по доставке и реализации продукции. Если используются независимые (внешние) ка-налы товародвижения, то относительные издержки по доставке могут быть уменьшены, но при этом и прибыль будет сокращена, поскольку соответствующие сбытовые организации, участвующие в процессе това-родвижения, получают свою долю прибыли. Общая прибыль фирмы и соответственно посредников может увеличиться, если будет достигнут рост объемов реализации товаров.

2.2. Управление каналами товародвижения

При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность для изготовителя. Для достижения коммерческого успе-ха при использовании того или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на воз-можные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обу-чение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь в виду, что на началь-ной стадии работы предприятия сбытовые издержки возрастают, но они не носят постоянного характера.

Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов сбыта должна также увязываться с перспективами роста объемов реализации товаров. Важно отметить и то, что выбор канала сбыта обычно связан с заключе-нием долгосрочных соглашений между контрагентами. Неправильный выбор канала распределения может вызвать аннулирование юридиче-ских соглашений, что, естественно, скажется на результатах работы предприятия и участвующих в этом соглашении посредников.

Коммерческие отношения изготовителя с посредниками закрепляют-ся контрактом, в котором оговариваются ответственность и обязатель-ства сторон при возникновении убытков, нечетком выполнении дого-ворных обязательств, размер комиссионных и премиальных отчислений и др. Заключение контракта с посредником служит юридической осно-вой разрешения споров и разногласий. В контракт обычно включают пункт, запрещающий посреднику производить какие бы то ни было из-менения в товаре без письменного согласия изготовителя. Для гарантии бесперебойной реализации изделий, как правило, вносится пункт, обя-зывающий посредника сразу после подписания контракта приобрести определенное количество изделий и запасных частей, чтобы создать складской запас. В контракте должна быть подробно и точно оговорена процедура его расторжения. В мировой практике уважительными и в определенной мере оправдывающими действия инициатора расторже-ния контракта считаются следующие причины: грубое нарушение лю-бой стороной из статей контракта, банкротство одного из партнеров или его самоликвидация, частое нарушение сроков платежей. При подготов-ке проекта контракта с посредником целесообразно ознакомиться с уже заключенными договорами, с практикой их составления на других предприятиях, проанализировать их преимущества и недостатки, при-чины возникающих между сторонами разногласий.

После того как выбраны каналы товародвижения, перед руководством предприятия встает целый ряд задач по успешному управлению этими каналами. Решение каждой из них преследует определенную цель и дос-тигается конкретными методами.

Посредники занимают промежуточное положение между изготовите-лями и потребителями изделий и далеко не всегда идут на тесный кон-такт с поставщиками, предпочитая общаться с потребителями. Причи-ной возникающих иногда конфликтов между поставщиками и посред-никами является убежденность последних в том, что они не получают достаточной помощи от поставщиков в обучении персонала, организа-ции рекламных материалов и т.п. Посредники, в частности оптовые предприятия, хотят, чтобы предприятия-изготовители продавали товар им, а не через них, так как в последнем случае изготовитель рассматри-вают посредников не как потребителей, запросы которых необходимо изучать и удовлетворять. Продажа через оптовые предприятия означает, что главное внимание изготовитель уделяет конечным потребителям, а нужды посреднических организаций для него не имеют большого значе-ния. При организации работы с посредниками такие вопросы необходи-мо анализировать и учитывать. Это поможет создать хорошие взаимо-отношения между изготовителями и посредническими организациями.

2.3. Организация и эффективность системы товаро-движения

Выбор каналов распределения является важным этапом работы, од-нако, поскольку маркетинг предполагает интерпретацию всей деятель-ности фирмы, необходимо соответствующим образом планировать и ор-ганизовывать систему продвижения продукции от предприятия-изготовителя к получателю.

Процесс организации товародвижения включает следующие этапы

• выбор места хранения запасов и способа складирования;

• определение системы перемещения грузов;

• введение системы управления запасами;

• установление процедуры обработки заказов;

• выбор способов транспортировки продукции.

При эффективной организации товародвижения каждый из этих эта-пов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и ло-гически построенной общей системы. Все элементы этой системы взаи-мосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из них способно серьез-но нарушить функционирование товародвижения и отрицатель но по-влиять на престиж фирмы.

Необходимость создания мест хранения продукции и материалов вызвана объективными причинами. Прежде всего это обусловлено не-совпадением циклов производства и потребления товаров. Например, производство сельскохозяйственной продукции носит сезонный харак-тер, а спрос на нее существует постоянно. Это требует организации складского хозяйства, которое и призвано устранить имеющиеся проти-воречия производства и потребления товаров.

Естественно, что для произведенных товаров должны быть преду-смотрены соответствующие условия хранения. Весь вопрос в том, где создавать хранилища и какой емкости. Чем больше строится складов, тем быстрее обеспечивается доставка продукции к местам потребления, однако при этом растут затраты по созданию складских сооружений. И наоборот, при укрупнении складов возрастают издержки по доставке то-варов потребителям. Решение о числе пунктов хранения принимается при сравнении единовременных затрат по созданию мест хранения и го-довых издержек, связанных с доставкой материалов потребителям. Ис-пользуя классический метод сравнения вариантов по минимуму приве-денных затрат, можно определить количество пунктов размещения складов. Выбор пунктов размещения складов осуществляется с помо-щью формулы:

Пз=КЕн+Ис+Ит --- тin

где Пз -- суммарные приведенные затраты по каждому рассматриваемо-му варианту сооружения складов;

К — капитальные вложения на сооружение объектов хранения;

Ен--нормативный коэффициент эффективности капитальных вложений (Ен—0,15)

Ис,Ит-- годовые издержки, связанные с содержанием складских храни-лищ и доставкой материалов со складов в адрес потребителей.

Произведя расчет по каждому варианту размещения склада, можно определить наиболее эффективный из них.

Некоторые изготовители предпочитают хранить часть товарного за-паса