Экономика

ситуацией и т. д.

Следует отметить, что из-за специфики во вторую фазу цикла бан-ковского продукта включаются фазы 2, 3, 4 обычного продукта, а фаза 5 для него вообще малоприемлема, поскольку механизм этот банк может использовать вечно.

Билет 27.

9. Системно-целевой подход к маркетингу.

Система – множество элементов М, на которых реализуется заранее данное отношение R с фиксированными свойствами Р.

Системный подход – исследование способа организации элементов системы в единое целое и воздействие процесса функционирования системы в целом на отдельные ее звенья.

Система М – совокупность взаимосвязанных элементов, обеспеч. разработку рыночной стратегии, направленной на удовлетворение потребностей, элементов используемых для удовлетворения потребно-стей определенного рынка либо его части с учетом данного окружения.

Маркетинг – это система управления, при которой в основе приня-тия нового решения лежит информация о рынке, а правильность решения проверяется в результате реализации продукции.

Маркетинговая стратегия – комплекс принципов, с помощью которых предприятие формирует цели маркетинга и организует реализацию этих целей на рынке.

Принципы маркетинга

1. Производство продукции должно быть основано на точном знании потребностей потребителей, рыночной конъюнктуры и реальных возможностей предприятия.

2. Полное удовлетворение потребностей покупателя.

3. Эффективная реализация продукции на определенных рынках в запланированных объемах и намеченных сроках.

4. Обеспечение долговременной прибыльности производственно-хозяйственной деятельности предприятия.

5. Единство стратегии и тактики в целях активной адаптации к постоянно меняющимся требованиям покупателей при одновременном формировании и стимулировании его потребностей.

Целями маркетинга являются:

1) количественные – увеличение объема продаж, оборота, прибыли, доли рынка,

2) качественные – создание благоприятного имиджа товару, посто-янное обновление ассортимента продукции, обеспечение долгосрочного сбыта продукции.

Задачи маркетинга (вытекают из его целей):

1) Предоставление информации для руководства фирмы с учетом внешних и внутренних условий.

2) Определение целей маркетинга, исходся из целей фирмы.

3) Применение средств маркетинга: в политике по отношению к продукту; в политике по отношению к целям; в политике по отноше-нию к реализации продукции (дистрибьюции); в политике по отноше-нию к коммуникациям.

4) Изучение маркетинга в работе предприятия.

5) Осуществление рыночной деятельности через: разработку продук-ции; реализацию продукции; установление цен; рекламу.

6) Основная идея маркетинга – ориентация на клиента.

7) Поставить клиента в центр внимания.

8) Клиент важнее внутрифирменных требований.

9) ”Кто не хочет обслуживать, тому лучше стать клиентом”.

10) Для более эфективной работы надо создать эмойиональную связь с клиентом.

44. Оценка степени новизны товара.

Новая продукция – изделие, обладающее возможностью выполнять новую или дополнительную функцию по сравнению с аналогичной продукцией. С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на сущест-вующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенст-вованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Разработка нового товара включает следующие этапы:

1. Исследование мотивов покупательского поведения.

2. Формулировка идеи нового товара.

3. Проверка и отбор подходящих идей.

4. Разработка технического предложения нового товара.

5. Проверка технического предложения.

6. Проведение эконоческого анализа целесообразности производства нового товара.

7. Изготовление опытного образца.

8. Изготовление опытной партии.

9. Пробный маркетинг – изучение и анализ рынка при производстве нового товара, который осуществляется в ограниченные сроки на географически сконцентрированном рынке.

10. Оценка результатов пробного маркетинга.

11. Серийное производство.

12. Коммерческая реализация серийной продукции.

Матрица ассортиментных групп товаров разрабатывается для опре-деления:

1. Товара, занимающего ведущее место на рынке.

2. Динамики рынков фирмы.

3. Определения состояния этих рынков (сокращаются, стабилизиру-ются или развиваются).

Фундамент матрицы – предположение о том, чем больше объем производства на рынке, тем меньше относительные издержки, тем больше прибыль.

Относительная доля на рынке

Высокая Низкая

Темпы роста Высокие 1 3

Низкие 2 4

1. Звезды или фавориты. В США – 31%. Маркретинговая стратегия (МС): Поддержание или усиление доли на рынке: реклама, некоторое снижение цен. Гл. цель – поддержать преимущества в условиях повышающейся конкуренции.

Преимущества: Дают большую прибыль, спрос больше предложения, “–”: Поддержание лидирующей роли требует больших затрат на рекламу, создания имиджа. Если средств нет, то звезды превращаются в “дойных коров”.

2. Дойные коровы (дерево с золотыми плодами). В США – 36%. МС: поддержание существующего положения.

Темпы роста продаж снижаются, отрасль передстает быть динамич-но развивающийся. Они могут лидировать в стабильной отрасли. “+”: имеют преданных клиентов, стабильный сбыт, затраты на маректинг не велики, устойчивая, надежная прибыль.

Пример: строительный бум.

3. Подрастающее поколение. В США – 18%. МС: Интенсификация маркетинга: поиск новых рынков, покупателей, новых цен, либо уход с рынка.

Динамически развиваются, имеют большой потенциал, они могут стать звездами. Незначительно воздействуют на рынок, имеют незначительную поддержку покупателей. “+”: товары принадлежат к развивающейся отрасли. “–”: не дают прибылти, требуют больших затрат, высокий риск.

Пример: говорящий сигнал заднего хода.

4. Несчастные (побитые) собаки, Сухостой. В США – 15%. МС: сокращение или прекращения производства и продажи этих товаров. Уход с рынка.

Ограниченный объем сбытм, небольшая доля на рынке. Продукция умирающей или стабильной отрасли. “–”: отстают от конкурентов по всем показателям: сбыту, затратам. Не имеют перспектив, в лучшем случае могут стать дойной коровой.

Пример: галоши.

Ставка предпринимателей должна быть на первые три группы. Каждый товар выбранной ассортиментной группы оценивается в точки зрения динамики.

123. Особенности маркетинговой стратегии российских фирм.

Матрица возможностей по товарам и рынкам предусматривает использование четырех стратегий маркетинга:

Рынок

старый новый

Товар старый укрепление на рынке развитие рынка

новый расширение ассорти-мента диверсификация

Стратегия выхода на старый рынок со старыми товарами характерна, например, для российских сельскохозяйственных прдприятий. Они старются оттеснить занявшие лидирующее положение импортные товары и вернуть свои утраченные позиции, в чем им помогает политика протекционизма, проводимая российским правительством.

Стратегия диверсификации наиболее характерна для российских конверсионных предприятий. Они перепрофилируют свое производст-во и выходят с новыми товарами на непривычные для них рынки.

Стратегия расширения ассортимента характерна для фирм, выпус-кающих товары народного потребления (аудио-, видеотехнику, стиральные машины, холодильники ит.д.). Эти фирмы даже при значительных достижениях в области НИОКР, при разработке нового товара остаются на прежних рынках.

Стратегия развития рынка используется многими российскими банками. Они предоставляют в основном постоянный спектр услуг, но стараются увеличить свой оборот за счет проникновения на новые рынки, открытия филиалов.

135. Пути и формы формирования имиджа банка.

Существует несколько способов формирования имиджа банка:

– проведение агрессивной рекламной кампании, нацеленную на создание определенного имиджа банка в глазах потенциальных вкладчиков. Примером может служить рекламная кампания банка “Империал”.

– т.н. “прямой маркетинг”. Целью такого маркетинга является “ска-чок доверия” в сознании покупателей. Прямой маркетинг использует те же средства, что и обычная реклама, но если она создает особый облик услуг или банка, то маркетинг “просит” клиента совершить немедлен-ные действия: послать по почте купон, набрать номер телефона и т.д.

– т.н. “фокус-группы”. Они основаны на личных контактах с клиен-тами: группа составляется из 8-10 чел. клиентов банка и нацелены на выяснение пожеланий клиентов. За участие в группе выплачивается гонорар (на группу – 2.5-3 тыс.$). Банки стремятся таким образом создать благоприятный имидж у публики. Традиционным в этой политике является проведение “дней развития бизнеса”. В этот день проводится завтрак, ленч и обед, во время которых глава банка общается со 100-200 клиентами. У клиентов, в свою очередь, выясняет-ся их мнение об имидже банка, качеству предлагаемых услуг.

– Отправка буклетов конкретным вкладчикам, включение сообщений в телепрограмму, поздравление вкладчиков с праздниками и т.п.