Экономика

поддерживают контакты с постоянными покупате-лями;

– подгоняют товар под требования покупателей (сортировка, монтаж, упаковка);

– согласуют различные условия и цены;

– принимают на себя риски и ответственность за функционирование канала.

66. Паблик-рилейшнз.

Паблик-рилейшенз представляют собой связи с общественностью. Как правило, в крупных фирмах существуют специальные отделы, занимающиеся ими. Не следует отождествлять паблик-рилейшенз с рекламой, так как она призвана повысить покупательский спрос, а паблик-рилейшенз имеют своей целью удовлетворить интерес общест-венности, порой достаточно праздный, к структуре и принципам деятельности фирмы. Данная особенность проявляется в том, что отделы паблик-рилейшенз имеют место отнюдь не только в коммерче-ских фирмах, но и в государственных организациях.

Типичный пример, доказывающий необходимость паблик-рилейшенз: после аварии на Чернобыльской АЭС во Франции развер-нулось мощное общественное движение, потребовавшее незамедли-тельного закрытия всех атомных станций в стране. Но так как 80% электроэнергии во Франции производится на АЭС, это, естественно, было бы абсурдно. Поэтому, чтобы успокоить граждан, на каждой АЭС был учрежден отдел паблик-рилейшенз. Функции этих отделов: организовывать экскурсии по территории АЭС, знакомить с технологи-ческими процессами и историей развития атомной энергетики, а особенно – с мерами безопасности станций. Как следствие этого, уже к концу 80-х большинство французов положительно отзывалось о деятельности АЭС. Помимо противодействия экологическим активи-стам, существуют и другие функции паблик-рилейшенз в государст-венных организациях: обеспечение общественного контроля за расходованием средств налогоплательщиков и соблюдением законно-сти. В первую очередь это касается оборонных ведомств и спецслужб. Здесь работа ведется в основном путем публикации ежегодных финансовых отчетов, а также книг и статей, популярно рассказываю-щих о методах работы организации. В последнее время появились прогрессивные формы передачи такого рода информации – через интернациональные компьютерные сети, что делает информацию доступной практически по всему миру. В качестве примера можно привести деятельность НАТО и ФБР.

Что касается паблик-рилейшенз на производственных фирмах, то они меют своей задачей познакомить общественность и представителей прессы с философией фирмы, ее историей, производимой продукцией, отчасти с планами и песпективными разработками, продемонстриро-вать уважение к законодательству (в частности, к правам потребителей) и, очено часто, к экологии. При организации паблик-рилейшенз необходимо помнить, что значение имеет только точная и своевремен-ная информация. Поэтому, зная об интересе к вашей фирме, надо всегда иметь необходимые, с вашей точки эрения, конкретные инфор-мационные материалы, проспекты, буклеты и т.д. и обеспечивать ими журналистов и других заинтересованных лиц по их просьбе.

(лекции:)

Public relations – система мероприятий, осуществляемых преимуще-ственно на некоммерческой основе и направленные на формирование благоприятного общественного мнения по отношению к продукции фирмы и самой фирме. Поскольку в итоге высокий коммерческий результат фирмы зависит от того, как относятся к ней широкие массы находящиеся на самых разных уровнях социально-экономического положения в обществе.

Основная цель фирмы, использующая public relations – убедить потребителей в том, что они производят или продают свою продукцию прежде всего в интересах потребителей, т.е. товары и изделия как средство реализации проблем потребителей, а не получение прибыли.

Каналы доведения информации до массовой публики.

Основные мероприятия public relations:

1. Организация брифингов и пресс-конференций

2. Презентации.

3. Публикация некоммерческих статей, подготовка телефильмов и их показ.

4. Юбилейные мероприятия.

5. Благотворительная деятельность в пользу отдельных лиц и органи-заций.

6. Издание нерекламных фирменных журналов и бюллетеней.

7. Публикации в открытой печати отчетов о коммерческой деятель-ности фирмы или банка.

106. Экспортный продукт и экспортная политика российских предприятий.

Товар – сердцевина всей экспортной деятельности предприятия. Если товар не в состоянии удовлетворить потребности зарубежного покупателя, то никакие доп. затраты не смогут улучшить положение такого товара на внешнем рынке. И поскольку товар определяет судьбу экспорта, то и вся совокупность мер, связанных с товаром, занимает центральное место в экспортной политике предприятия.

При выходе на внешний рынок фирме необходимо определить, будет ли она приспосабливать свой комплекс маркетинга, и в частности товары, к местным условиям. Здесь существует несколько вариантов. Так, фирма может осуществлять распространение товара в неизменном виде, т.е. не вносить в него никаких изменений при выпуске на зарубежные рынки. Эта стратегия привлекательна потому, что не требует доп. затрат на НИОКР, переоснащения про-ва. Однако в долгосрочном плане она может оказаться неприбыльным делом.

Приспособление товара предполагает внесение в этот товар измене-ний в соответствии с местными условиями или предпочтениями. Например, фирма "Дженерал фудс" готовит разные кофейные смеси для англичан (которые пьют кофе с молоком), французов (которые пьют кофе черным) и латиноамериканцев (которые любят привкус цикория).

Однако успех предприятия зависит от своевременного отказа от про-ва малоэффективных, морально изношенных товаров и технологий и перехода на так называемые новинки, обеспечивающие большие возможности в удовлетворении запросов потребителей, а также более рациональное и экономичное их про-во. Это тесно связано с использо-ванием результатов научно-исследовательских разработок, открытий, изобретений и другой инновационной деятельности, к-е создаются в научных центрах и реализуются в форме лицензий, патентов, ноу-хау, а также разрабатываются собственными НИОКР-подразделениями крупных корпораций.

Разработка нового товара и выход с ним на мировой рынок предпо-лагают прохождение ряда этапов:

1. Формирование идей нового товара. Идея товара – общее пред-ставление о возможном товаре, его функциональном назначении, потребительных сво-вах, к-е фирма считает возможным предложить рынку.

2. Отбор идей с учетом перспектив реализации. Цель – как можно раньше выявить и отбросить непригодные в данном случае и непер-спективные на данное время идеи.

3. Разработка замысла и его проверка. Отобранные идеи товаров – еще не товары. Их надо превратить в замысел, а затем и в образ товаров.

4. Анализ возможностей про-ва. Наличие требуемого парка оборудо-вания, необходимость капвложений и другие произв. факторы создают предпосылки для разработки конструкции изделия, max соответствую-щей имеющимся условиям для  затрат на освоение про-ва.

5. Проектирование товара. Для машинно-технических изделий различают следующие этапы разработки: эскизный проект, техниче-ский проект, рабочий проект и их детальная разработка.

6. Пробные продажи (испытания в рыночных условиях). Если товар успешно проходит функциональные испытания, необходимо изгото-вить небольшую серию таких изделий для проверки в рыночных условиях, чтобы узнать взгляды, оценки и замечания потребителей, дилеров относительно доп. мер усовершенствования продукции.

7. Развертывание крупносерийного, массового производства. Это ответственный этап деятельности предприятия, поскольку он связан с большими инвестициями на создание о/с про-ва. Для крупных фирм это затраты $10-50 млн. и более. Поэтому, чтобы снять риск значитель-ного ущерба, необходимо тщательно исследовать рынок для четкого определения возможностей реализации данного товара.

8. Построение жизненного цикла товара (ЖЦТ). Вопросы длитель-ности существования товара на конкурентном рынке, т.е. ЖЦТ, занимают особое место в товарной политике предприятия. Данная концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесня-ется с рынка другим, более совершенным и дешевым. Особенно это характерно для эпохи НТР, когда все товары, в особенности машинно-технические изделия, быстро подвергаются моральному износу.

Билет 7.

7. Цели маркетинга.

Целями маркетинга являются:

1) количественные – увеличение объема продаж, оборота, прибыли, доли рынка,

2) качественные – создание благоприятного имиджа товару, посто-янное обновление ассортимента продукции, обеспечение долгосрочного сбыта продукции.

Приоритетные цели.

Производство:

1. прирост прибыли

2. разработка новой продукции

3. грамотное ценообразование

Услуги:

1. прирост прибыли

2. активная, наступательная рекламная деятельность

3. уровень ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта)

21. Особенности маркетинговой стратегии на российских фир-мах.

Стратегия маркетинга – рациональное логическое построение, руко-водствуясь которым организация расчитывает решить свои задачи и которое включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Фирме необхо-димо разрабатывать соответствующую стратегию маркетинга для решения текущих задач в сфере маркетинга.

Так, для увеличения своей доли на отечественном рынке фирма будет обеспечивать большую доступность своего товара и займется более интенсивным стимулированием. Для выхода же на новые зарубежные рынки она будет снижать цены и сосредоточит свои усилия на крупных