Ценообразование

3.4. Ценовая маркетинговая политика (Ерохина Л. И.)

Цены и ценовая политика — существенные элементы маркетинга предприятия. В значительной мере именно от уровня цен зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная (или ошибочная) ценовая политика оказывает долговременное и порой решающее влияние на всю деятельность производственно-сбытового комплекса фирмы. Во многих случаях цена товара свидетельствует о его конкурентоспособности и занимаем предприятием на рынке позиции.

Ценовая политика включает такие составные элементы, как определение понятия цены в маркетинговом смысле, основные методы определения цены, использование различных ценовых стратегий, направленной маркетинговой ценовой политики, управленческие процедуры формирования ценовой политики.

Цена представляет' собой денежное выражение стоимости товар экономическую категорию, служащую для измерения величины затраченного на производство товара, общественно необходимого рабочего времени.

В маркетинговом смысле цена является мерой оценки потребительской стоимости товара с точки зрения производителя или продавца.

Целенаправленная ценовая политика в системе маркетинга заключается в установлении и гибком изменении в зависимости от ситуации на рынке цены с целью овладения фирмой определенной доли рынка, получения назначенной суммы прибыли посредством реализации товара.

Основной задачей в области ценообразования является установление такой цены, которая учитывала бы издержки производства и обращение . конкуренцию, потребительский спрос на товары и услуги, а также другие товары. В связи с этим в практике маркетинга выделяют понятия ценовой и неценовой конкуренции.

При ценовой конкуренции продавцы содействуют изменению спрос; главным образом посредством изменения цены. В основе такого подход; лежит экономический смысл закона спроса, выражающего тенденции роста спроса при снижении цены на единицу товара (услуги), и, наоборот тенденцию снижения спроса при увеличении цены. В связи с этим при ценовой конкуренции продавцы понижают или повышают цену в зависимости от конъюнктуры рынка.

Неценовая конкуренция сводит фактор цены в минимально значимые для товара. при этом выдвигая на первый план потребительские характеристики товара и другие маркетинговые факторы. Данный подход позволяет фирме увеличивать объем сбыта продукции при определенной цене,

Важной и основной частью общей стратегии маркетинга является установление цены.

При этом цена должна соотноситься с той ценностью товара или услуг и для потребителя,' которая заставляет обменять на него деньги или какие либо другие ценности.

В основе ценовой политики фирмы лежит выбор вида цены, который определяется целями бизнеса„зависит от специфики производимой продукции и налагаемых действующим законодательством ограничений.

Выделяют следующие виды цен (см. рис. 3.7):

Регулируемые государственные цены формируются на основе государственных фиксированных и регулируемых цен по установленному перечню с применением повышающего коэффициента. Среди регулируемых цен выделяют оптовые и розничные цены.

Структура оптовой цены:

Цро=(Цоб х К)+Цно х ННдс,

где Цро - регулируемая бытовая цена;

Цоб - базисная цена в соответствии с прейскурантами;

К - предельный коэффициент повышения цены, установленный правительством;

Цно - цена новая оптовая промышленности, равная Цно= Цоб х К;

ННдс – ставка налога на добавленную стоимость к новой оптовой цене.

Следовательно структура регулируемой розничной цены следующая:

Црр=(Црб х Кр) + Цнр х Нндс,

где Црр –регулируемая розничная цена;

Кр –коэффициент повышения розничной цены;

Црб – цена розничная базисная;

Цнр – цена розничная новая, равная Цнр= Црб х К;

К –предельный коэффициент повышения цены, установленный правительством:

Свободные цены устанавливаются предприятиями самостоятельно на производимую и реализуемую ими продукцию, на которую не распространяется порядок регулируемых цен.

Базисная цена используется для оценки потребительских свойств товара, различающегося по видам, типам, сорту, показателям качества в целях их сравнения. К базисным ценам относят также фактически сложившиеся цены на товары (услуги) за прошедший период.

Контрактной ценой называют зафиксированную в контракте цену экспортируемой или импортируемой продукции с учётом применения различных скидок и надбавок.

Мировая цена определяется, как правило, в зависимости от вида товара:

-по сырьевым товарам - уровнем цен стран-экспортёров или стран-импортёров;

-по готовым товарам - ценами товаров ведущих в мире фирм, специализирующихся на производстве и экспорте продукции данного вида;

-по другим товарам – ценами бирж, аукционов и пр.

Монопольная цена устанавливается предприятиями, вышедшими в реестр монополистов, исходя из предельного уровня рентабельности, устанавливаемого правительством.

Справочные цены обычно отражают уровень фактически заключённых сделок за некоторый прошедший период и используются для установления исходной цены.

Цена покупателя или цена спроса, соответствует цене, по которой осуществляется купля-продажа товаров (услуг) в условиях повышения предложения товаров над спросом на них.

Цена предложения или цена покупателя, соответствует цене, по которой осуществляется купля-продажа товаров в условиях повышения спроса над товарным предложением.

В зависимости от сроков действия цены различают:

- постоянные цены, действующие в течении сравнительно длительного периода времени;

- временные цены, устанавливаемые на новые виды товаров;

- твердые цены, устанавливаемые в договоре купли-продажи и не подлежащие изменению;

- сезонные цены, устанавливаемые на определённый сезон;

- разовые цены, устанавливаемые на товар, производимый по разовому заказу;

- скользящие цены, устанавливаемые на определённую дату.

В настоящее время особую актуальность приобрели цены купли-продажи, различающиеся между собой условиями поставки товаров.

Цена СИФ устанавливается с учётом стоимости самого товара, а также стоимости фрахтования судна и перевозки, таможенных расходов и страхования сохранности груза до момента пересечения грузом линии борта судна при погрузке. Расходы по сохранности груза после его погрузки принимает на себя покупатель товара.

Цена ФОБ устанавливается на условиях, когда продавец оплачивает все транспортные, страховые и таможенные расходы до момента доставки товара на борт судна, а покупатель фрахтует судно, оплачивает страхование груза и несёт ответственность за его сохранность.

Цена ФОР включает в себя стоимость самого товара, а также стоимость самого товара, а также стоимость доставки груза на железнодорожную станцию, погрузки в железнодорожный вагон.

Цена ФРАНКО включает в себя условие продажи, по которому продавец обязуется доставить товар в определённое место за свой счёт и риск, при чём в цену включаются транспортные, страховые и таможенные расходы.

В практике западных фирм широко используются стандартные цены, или прайс – лист, и цены – нетто, то есть цены, оставшиеся после всех возможных скидок.

Вопросы определения уровня цены достаточно широко освещены как в отечественной, так и в зарубежной экономической литературе. В общем виде способы формирования цен заключаются в трёх взаимосвязанных аспектах:

 цена товара состоит из издержек его производства и обращения, а также средней прибыли на авансированный капитал;

 цена определяется на основе изучения спроса и предложения;

 цена зависит от уровня конкуренции на рынке.

В целях стимулирования потребительского спроса в практике маркетинга широко используется система скидок первоначально установленной цены. Различают количественные, кассовые скидки, а также скидки посредникам и потребителям.

Количественные скидки устанавливаются на большую партию приобретаемого товара. В основе количественных скидок лежит возможность производства товара, связанная с ростом производительности труда, снижением величины себестоимости продукции. Количественные скидки могут быть разовыми, или некумулятивными, и накапливаемыми, или кумулятивными. При этом размер скидки может колебаться весьма значительно: от 1% при заказе одного крупного изделия, до 30% при партии товара. Постоянным покупателям предоставляют бонусные скидки, как разновидность кумулятивных скидок, если клиенты за определённый период времени приобретают обусловленное количество товара. Обычный размер таких скидок колеблется в диапазоне 5 – 8%.

Кассовые скидки предоставляются покупателям, оплатившим счёт в течение установленного периода времени.

Посреднические скидки обычно устанавливаются в процентном соотношении к розничной цене в зависимости от специфики товара, конъюнктуры рынка, вида посредника. Размер посреднических скидок, как правило, обеспечивает компенсацию затрат и некоторую долю прибыли посреднику.

Потребительские скидки предоставляют собой одноразовые скидки, предоставляемые напрямую потребителям за приобретение партии товара.

Процесс формирования ценовой стратегии фирмы состоит из пяти основных этапов.

Стратегия ценообразования начинается с чёткого определения