Эффективность рекламной деятельности компании

1. Прямая реклама:

• по почте (“директ мейл”);

• лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки и т.п.

2. Реклама в прессе:

• в газетах;

• в журналах общего назначения;

• в специальных (отраслевых) журналах;

• в фирменных бюллетенях (журналах);

• в справочниках, телефонных книгах, и т.д.

3. Печатная реклама:

• проспекты;

• каталоги;

• буклеты;

• плакаты;

• листовки, открытки, календари и другие виды печатной продукции.

4. Экранная реклама:

• кино;

• телевидение;

• слайд-проекция;

• полиэкран.

5. Наружная реклама:

• крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете);

• мультивизионные (три или четыре изображения на трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем);

• электрифицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями;

• пространственные конструкции для размещения плакатов малого (обычного) размера в нескольких плоскостях;

• свободно стоящие витрины с товарами.

6. Реклама на транспорте:

• надписи на наружных поверхностях транспортных средств;

• печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств;

• витрины с товарами, на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях).

7. Реклама на месте продажи:

• витрины магазинов (наружные и внутренние);

• вывески, знаки, планшеты в торговом зале;

• упаковка (коробки, футляры, бумага, клеящая лента, и т.п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя).

8. Сувениры и другие малые формы рекламы:

• авторучки, папки, зажигалки, линейки и многое другое.

1.2 Телевизионная реклама.

В настоящее время из всех видов рекламы наибольшее влияние на людей оказывает телереклама. Возможно это и, отчасти, потому, что ее невозможно игнорировать - рекламу в газете можно просто пролистнуть, мимо уличной рекламы просто пройти мимо, а от телерекламы никуда не деться. Все мы несколько часов в день смотрим телевизор и вместе с новостями, развлекательными программами и фильмами мы потребляем огромное количество всевозможной телерекламы.

Поэтому в этой части дипломной работы рассматривается более подробно именно телереклама.

Рекламная продукция, которая служит практическим материалом в работе, современна и актуальна - дата выхода в эфир всех источников - январь - апрель 1995 года. Источни¬ками является текущий рекламный архив телекомпаний "Останкино", "Петербург - 5 канал" и ВГТРК (темати¬ческие подборки и классификация сделаны автором са¬мостоятельно).

В первую очередь необходимо определить с какими категориями придется иметь дело:

- объект рекламного воздействия;

- субъект рекламы;

- средства и методы.

1. Объект рекламного воздействия. Объектом рек¬ламного воздействия является вся совокупность потреби¬телей, принадлежащих к данной целевой группе (объект это то, на что направлено воздействие). Однако следует помнить, что структура объекта неоднородна. По сути дела мы имеем дело не с единым объектом, а с совокуп¬ностью неких структурных единиц. Реклама товаров и услуг направлена либо только на одну, строго опреде¬ленную категорию людей (парфюмерия для женщин, оргтех¬ника для бизнесменов, конфеты для детей), либо на все население в целом (рекламные компании фирм "Mars", "Prokter and Gamblе", банков, агентств недвижимости). Необходимо пом¬нить, что весь контингент потребителей можно делить и по половому признаку, и по возрастному, и по нацио¬нальному, и по образовательному цензу и другим показа¬телям. Поэтому чрезвычайно важно четко определить на какую категорию населения будет направлено воз¬действие.

2. Субъект рекламы.

Субъектом рекламы (то, что рекламируют) может быть как сам товар, так и фирма, которая его произво¬дит. Это зависит от того, какие задачи ставятся перед менеджером рекламной кампании или какие задачи ставит перед ним тот на кого он работает.

В зависимости от субъекта рекламы формируются средства и методы ведения рекламной компании.

Телевидение одинаково ценно и для стимулирования роста продаж как в общенациональном, так и региональ¬ном масштабе, и для противодействия мероприятиям кон¬курентов, и для прямого маркетинга на широкую публику, и для убеждения потенциальных покупателей в необходи¬мости посетить магазин или демонстрационный зал, "и для привлечения запросов, и для поддержания кампаний по прямой почтовой рекламе или кампаний по распростра¬нению по принципу "в каждый дом", и для привлечения внимания к объявлениям в прессе, и даже на проведение кампании, нацеленной на какую-то сферу деятельности или отрасль промышленности. Однако, в последнем случае рекомендуется давать рекламу в подходящий отрезок времени, скажем, в ходе или сразу после сельскохо¬зяйственной программы, если предлагаемые вами товары представляют интерес исключительно для фермеров, садо¬водов и т.д."(1)

Телереклама требует специальных профессиональных знаний и длительного опыта работы в этой области. Что¬бы стать эффективной, она должна быть тщательно спла¬нирована и изготовлена на высоком уровне. Статичная иллюстрация, озвученная закадровым голосом, так резко отличается в худшую сторону от профессионально сделан¬ных рекламных роликов, что пользоваться ею можно толь¬ко в исключительных случаях (2).

Видовое разделение телерекламы в России стало приближаться к общепринятому во всем мире: реклама мо¬жет быть товарная, престижная и смешанная. Кроме того, по сравнению с 1992-93 гг. произошел сдвиг от преобла¬дания на телевидении "псевдопрестижной" рекламы к уве¬личению числа товарных роликов и появлению относитель¬но немногочисленной качественной престижной телерекла¬мы. Также, определенная часть рекламодателей делает ставку на рекламу смешанного характера.

Рассмотрим ниже особенности психологического воз¬действия на телезрителя этих трех видов рекламы. Естественно, надо принимать во

__________________________________

1. Картер Г. Эффективная реклама. - М. 1986. С.42

2. Там же, С.56

внимание тот факт, что словосочетание "психологическое воздействие" в данном контексте имеет исключительно научный смысл и может, соответственно, иметь как положительную, так и отрица¬тельную окраску.

Телевизионная реклама имеет несомненное преиму¬щество перед всеми остальными видами рекламы: это воз¬можность выдавать не просто изображение, картинку, а изображение движущееся, с использованием специальных эффектов и компьютерной графики. Именно поэтому аудиовизуальные средства оформления телевизионной рек¬ламы являются ее основным "козырем" и их грамотное использование может подчеркнуть и возвысить досто¬инства того или иного товара.

При изготовлении рекламной продукции для проката по телевидению очень большую роль играет речевое оформление рекламного ролика. Этот процесс можно раз¬делить на подготовку текста и непосредственно дикторскую работу. Причем, с точки зрения психологическо¬го воздействия на зрителя эти части одинаково важны и, безусловно, для получения желаемого результата, положительного эффекта воздействия рекламы, должны выпол¬нятся грамотными специалистами в области психологии рекламы.

При изготовлении рекламного материала на телевидении нельзя говорить о приоритете одного вида оформления над другим. Каким бы прекрасным ни был видеоряд с любыми элементами компьютерной графики, профессионально сделанным текстом, ролик не будет иметь должного воздействия на телезрителя, не будет "звучать", если он лишен музыкального фона или фон не соответствует "настроению" ролика.

Вопрос музыкального оформления рекламного телема¬териала так же сложен и многообразен, как и гамма всех музыкальных произведений.

Так, наиболее богатые рекламодатели в состоянии заказать (и заказывают) небольшие музыкальные произве¬дения специально для оформления своих рекламных роли¬ков, да и для рекламных целей вообще. Например, некоторые наиболее солидные банки наряду с изготовлением фирменного знака, заказывают сочинение гимна банка, а также небольшой мелодии (которая иногда входит в гимн), являющейся своеобразной музыкальной "визитной карточкой" банка. Естественно, имидж банка при этом возрастает очень значительно.

Однако подавляющее большинство рекламодателей, по соображениям больше финансовым нежели художественным, пользуются готовыми музыкальными произведениями. В зависимости от вида рекламного материала это может быть классическая или современная музыка, либо их синтез.

1.3 Виды телерекламы.

В структурном составе нынешнего телевизионного, а точнее - рекламного вещания товарная реклама занимает лидирующие позиции. Так, в "сетке" телеканала "Остан¬кино" товарная реклама составляет около 65% всей имею¬щейся, РГТРК - около 60%, телекомпании "Петербург - 5 канал" около 70%.(1) Поэтому вопрос психологического воздействия на телезрителя товарной рекламы наиболее интересен. Действительно, в отличие от рекламы престижной, которая пока направлена на узкоопределенную часть аудитории (реклама “Банк Империал” - смотреть интересно всем, но рядовой телезритель в этот банк пока не пой¬дет), товарная реклама рассчитана на охват всего контингента телезрителей, находящихся в данный момент у телеэкрана, вне зависимости от